關(guān)于會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)

　　著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲力普�？铺乩赵�經(jīng)說過，品牌是用以識(shí)別某個(gè)或某群經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的標(biāo)志。

　　隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，品牌建設(shè)對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所而言，具有越來越重要的意義：（1）有助于拓展業(yè)務(wù)，控制市場(chǎng)。會(huì)計(jì)師事務(wù)具有一定的社會(huì)品牌形象，就可以與市場(chǎng)直接溝通，吸引客戶找上門來，從而掌握市場(chǎng)控制權(quán)；（2）品牌建設(shè)有助于保證質(zhì)量，提高公眾信任度。為了建立品牌或保持已有的市場(chǎng)地位，事務(wù)所必然會(huì)兢兢業(yè)業(yè)、始終一貫地保證其質(zhì)量具有良好品牌所體現(xiàn)出來的水平和特色，從而更有效地贏取社會(huì)公眾的信任�？傊�，創(chuàng)建良好的品牌形象既有利于提高注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的專業(yè)質(zhì)量，也有利于保護(hù)客戶的利益。本文呼吁世界重視品牌建設(shè)問題。

　　品牌建設(shè)的途徑

　　品牌建設(shè)需經(jīng)過一個(gè)長(zhǎng)期、艱巨的過程。筆者認(rèn)為，在這個(gè)過程中，培育企業(yè)精神是核心，提升管理水平是基礎(chǔ)，樹立員工形象是主線。

　　（一）培育企業(yè)精神

　　會(huì)計(jì)師事務(wù)所的生命和活力是由企業(yè)精神來奠定和支撐的，其內(nèi)容至少應(yīng)包括：（1）以“所”為家的主人翁精神；（2）艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神；（3）勇于進(jìn)取的拼搏精神；（4）尊重事實(shí)的求實(shí)精神；（5）團(tuán)結(jié)一致的協(xié)作精神。企業(yè)精神是一種先進(jìn)的群體意識(shí)，不會(huì)自發(fā)產(chǎn)生，應(yīng)堅(jiān)持長(zhǎng)期、整體的灌輸教育，通過實(shí)踐錘煉，充分發(fā)揮員工的智慧與才能，消除內(nèi)耗，使他們親身體驗(yàn)到樹立企業(yè)精神的意義和作用。企業(yè)精神本身不具有強(qiáng)制性，因此必須完善領(lǐng)導(dǎo)制度、經(jīng)營(yíng)制度、勞動(dòng)分配制度、獎(jiǎng)懲制度等，以制度作保證，為事務(wù)所的發(fā)展創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境。

　�。ǘ�）提升管理水平

　　1.樹立正確的利益循環(huán)觀念。一些事務(wù)所對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)缺乏正確的理解，滋長(zhǎng)了“一切向錢看”的思想，對(duì)注冊(cè)會(huì)計(jì)師事業(yè)缺乏認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，缺乏必要的職業(yè)道德。對(duì)此，應(yīng)提高認(rèn)識(shí)，要看到是社會(huì)為事務(wù)所的存在和發(fā)展提供了資源、市場(chǎng)等基本條件，因此事務(wù)所不僅要追求經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，還必須履行社會(huì)責(zé)任，搞短期行為只會(huì)使自己名聲掃地，甚至承擔(dān)法律責(zé)任。為此，事務(wù)所應(yīng)制定正確的經(jīng)營(yíng)管理方針，充分體現(xiàn)社會(huì)公眾的期待，只有這樣才能得到公眾的認(rèn)可，從而獲得更多的利益，形成良好的利益循環(huán)。

　　2.實(shí)施內(nèi)部業(yè)務(wù)監(jiān)控。在業(yè)務(wù)承接監(jiān)控方面，應(yīng)重點(diǎn)監(jiān)控有否違反規(guī)定收費(fèi)，有否對(duì)客戶做出不應(yīng)有的承諾，大型項(xiàng)目如何在部門間分配等。在客戶檔案監(jiān)控方面，應(yīng)認(rèn)真對(duì)客戶資料進(jìn)行分析，區(qū)分客戶類型，剔除惡意客戶，保留正常客戶，挖掘潛在客戶，確保事務(wù)所收入的穩(wěn)定和增長(zhǎng)。在業(yè)務(wù)能力評(píng)估方面，應(yīng)對(duì)每個(gè)執(zhí)業(yè)人員的業(yè)務(wù)工作能力進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)并形成檔案，作為綜合考核的一部分，并做到能者上，差者下。

　　3.健全內(nèi)部質(zhì)量控制制度。首先，要嚴(yán)格執(zhí)行三級(jí)復(fù)核制度。不能以收費(fèi)的高低決定三級(jí)復(fù)核制的執(zhí)行程度，不能以人情關(guān)系影響各級(jí)復(fù)核的判斷力，不可由專業(yè)勝任能力不足的人擔(dān)任復(fù)核工作。有條件的事務(wù)所還可設(shè)立專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)小組，對(duì)三級(jí)復(fù)核制度的執(zhí)行進(jìn)行考評(píng)。其次，要建立質(zhì)量獎(jiǎng)懲制度。建立該制度的意義并不在于獎(jiǎng)或懲，而是籍此提高事務(wù)所整體的質(zhì)量水準(zhǔn)。獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)可包括：對(duì)法律法規(guī)、會(huì)計(jì)制度的理解是否深入、準(zhǔn)確；工作底稿編制是否符合規(guī)范；有否錯(cuò)誤表達(dá)意見類型；等等。獎(jiǎng)懲范圍應(yīng)覆蓋“三級(jí)復(fù)核制”中的每個(gè)人，以差錯(cuò)率的形式得出獎(jiǎng)懲結(jié)果，并與工資效益掛鉤，督促員工提高執(zhí)業(yè)質(zhì)量。

　　4.完善管理基礎(chǔ)工作。（1）加強(qiáng)人力資源管理。要建立招聘、調(diào)配、培訓(xùn)、考核等方面的制度。人才培訓(xùn)方面不能走過場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)的目標(biāo)和效果。員工考核主要應(yīng)包括思想品德、工作能力、業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)、論文撰寫等。（2）重視激勵(lì)制度。激勵(lì)制度完善與否體現(xiàn)對(duì)人才的重視程度，但激勵(lì)并不僅僅指物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，更重要的是對(duì)人才精神上生活上的鼓勵(lì)、關(guān)心，給他們更多的發(fā)展空間和發(fā)展機(jī)會(huì)。（3）完善專業(yè)信息管理。新會(huì)計(jì)制度的實(shí)施、各項(xiàng)審計(jì)準(zhǔn)則的頒布，讓人有應(yīng)接不暇的感覺，因此信息溝通、管理也顯得尤為重要。事務(wù)所應(yīng)有專人負(fù)責(zé)信息的收集、整理，并有針對(duì)性地以法規(guī)信息提示的形式傳達(dá)給每一位執(zhí)業(yè)者。還可以建立自己的網(wǎng)站和內(nèi)部聯(lián)機(jī)系統(tǒng)，推動(dòng)信息資源共享的進(jìn)程。

　�。ㄈ�）樹立員工形象

　　注冊(cè)會(huì)計(jì)師是會(huì)計(jì)師事務(wù)所經(jīng)營(yíng)的主體，公眾對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的了解、理解、信任和支持，在很大程度上取決于注冊(cè)會(huì)計(jì)師的對(duì)外形象。要樹立起員工良好的對(duì)外形象，需要強(qiáng)調(diào)員工的職業(yè)道德、專業(yè)勝任能力、日常行為規(guī)范。

　　1.強(qiáng)化職業(yè)道德建設(shè)。堅(jiān)持以誠(chéng)信建設(shè)為中心的職業(yè)道德建設(shè)，應(yīng)從三個(gè)方面著手。首先，對(duì)客戶應(yīng)客觀公正，堅(jiān)持原則。在客戶作出有意違背事實(shí)的暗示或要求時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持獨(dú)立審計(jì)準(zhǔn)則的尊嚴(yán)，即便對(duì)方給予高額報(bào)酬也應(yīng)嚴(yán)正拒絕。其次，當(dāng)同行在業(yè)務(wù)承接過程中惡性壓價(jià)、肆意詆毀時(shí)，應(yīng)向監(jiān)管部門大膽舉報(bào)，弘揚(yáng)正氣，讓不誠(chéng)信的行為暴露在陽光之下。第三，對(duì)員工開展多種形式的職業(yè)道德教育，如宣傳正面形象、職業(yè)道德獎(jiǎng)懲評(píng)比、廉政執(zhí)行情況反饋、誠(chéng)信檔案跟蹤等。

　　2.提高專業(yè)勝任能力。主要途徑有：參加行業(yè)協(xié)會(huì)組織的培訓(xùn)；接受事務(wù)所內(nèi)部專業(yè)指導(dǎo)；實(shí)現(xiàn)審計(jì)經(jīng)驗(yàn)共享，這對(duì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)缺乏的執(zhí)業(yè)者尤為重要，通過吸取經(jīng)驗(yàn)，更快適應(yīng)崗位要求，提高專業(yè)判斷能力。

　　3.重視日常行為規(guī)范。會(huì)計(jì)師事務(wù)所是一個(gè)高素質(zhì)人才的集合，但由于人的經(jīng)歷、性格、興趣、教育各不相同，就需要事務(wù)所制定一個(gè)大家共同遵守的行為規(guī)范，在著裝儀表、言談舉止等方面有所要求。

　　品牌傳播的方式

　　會(huì)計(jì)師事務(wù)所要想取得社會(huì)會(huì)眾的理解和認(rèn)同，不但要苦練內(nèi)功塑造自身的品牌形象，而且還要善于“推銷”自己，“表現(xiàn)”自己。但由于行業(yè)的特殊性，如注冊(cè)會(huì)計(jì)師職業(yè)道德基本準(zhǔn)則明確規(guī)定會(huì)計(jì)師事務(wù)所不得對(duì)其能力進(jìn)行廣告宣傳以招攬業(yè)務(wù)。因此要科學(xué)合理地運(yùn)用傳播工具，向社會(huì)公眾傳遞信息，展示自己的獨(dú)特風(fēng)采。

　　（一）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

　　品牌標(biāo)志就好比事務(wù)所的臉譜，常常表現(xiàn)為某種符號(hào)、象征、圖案或其他特殊的設(shè)計(jì)，可以印制在任何物件上，如報(bào)告書、工作底稿、信封（箋）、包袋、宣傳品。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)遵守“大方、鮮明、易記、時(shí)代感強(qiáng)”等原則，在無形中給客戶留下深刻印象。

　　（二）包裝

　　這里的包裝主要指：第一，工作環(huán)境的營(yíng)造，不一定要用重金打造，但一定要干凈整潔、光線充足，綠化優(yōu)美。第二，報(bào)告書的包裝十分重要，簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重的報(bào)告書封面，統(tǒng)一字體、格式的報(bào)告書，無疑會(huì)觸動(dòng)讀者的直接感觀。

　�。ㄈ�）客戶傳播。

　　對(duì)事務(wù)所而言，現(xiàn)有的客戶群是最可寶貴的資源，因?yàn)樗鼈兲幱诟鼮殚_放的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中。假設(shè)你有一個(gè)客戶A，而A有10個(gè)客戶，他們又各自有自己的客戶。那么，你將擁有許多的潛在客戶。如果A因?yàn)槟愕膬?yōu)質(zhì)服務(wù)愿意為你傳遞真實(shí)、客觀、有利的信息，又將有多少人會(huì)對(duì)你的品牌有“先入為主”的印象！

　�。ㄋ模﹨⒓痈黝惞�益活動(dòng)

　　會(huì)計(jì)師事務(wù)所的存在價(jià)值不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)行為上，還體現(xiàn)在社會(huì)價(jià)值中。如許多知名事務(wù)所都廣泛參與環(huán)保、慈善捐助等社會(huì)公益活動(dòng)，開展各類文化活動(dòng)，并適當(dāng)與新聞界合作，向公眾傳遞自身熱切關(guān)心社會(huì)發(fā)展的精神，提高事務(wù)所知名度和美譽(yù)度。